香飘飘又活了?

  • 日期:08-13
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“在我们唱歌之前,这一切都是假的。”

3月,向凤彪(.SH)的掌舵人蒋建奇在陆家嘴定位论坛上说。自去年10月以来,香水的股价已上涨了161%。看着飙升的股价,蒋建奇的讲话清楚地恢复了他的热情。

六个月前,这还是另一个场景。香烟在2018年8月上市后发布了第一份半年度报告,收入为8.7亿美元,同比增长55%,亏损5459万美元。

半年报后,经过一次下行后的一波停滞,股价直接突破,并于2018年10月设定最低价格为12.61元/股,市值仅为50亿元。

面对媒体采访,姜建奇说:“我非常委屈。为什么你只看到净利润损失,但没有提到收入的增加?”

香水需要一个新的大块来证明自己。目前,2018年7月推出的MECO蜂蜜谷果汁茶似乎承担了这一责任。

在过去的一年里,果汁茶的销售额约为8亿,今年上半年的销售额达到5.87亿。简单来说,年销售额将突破10亿。

在一年半的时间里,它将成为十亿美元的一块。这意味着它在竞争激烈的茶叶市场中幸存下来。

该公司还希望子品牌Meco能够成为超越“香水香水”的象征,他们计划在五年左右达到100亿的规模。

但在达到100亿的规模之前,它需要面对这样的现实。

信息传播的速度正在加快,你很难用一套固有的想法给大多数人留下深刻的印象。 “什么样的饮料更健康,更好喝”的问题一直在变化。

时代带来的变化是消费者新老速度的加快,大单品的生命周期变短。与生命周期超过十年的冰红茶不同,它可能只会被烧制5年,而且产品会快速增长。死。

在通往100亿规模的道路上,香水需要更多的果汁茶来支持增长。好消息是,通过大量销售果汁茶,它可以让市场看到它创造单一产品的能力。

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10亿级的大单品

如何制作一个引领行业的大单项?这几乎是考虑所有快速消费品公司的问题。

市场质疑“他们无法在地球的N圈之后转身”,而且更渴望找到下一个证明自己的大片。

2018年7月,由Fragrance推出的MECO蜂蜜谷果汁茶似乎承担了这项重要任务。

今年上半年,果汁茶的销量达到5.87亿。在简单的计算中,年销售额超过10亿不是一个大问题。

只一年半,这款果汁茶就要成为一个10亿级的大单品,这代表着它在竞争激烈的茶饮市场,活下来了。

尼尔森已经跟踪了15,000种新的快速消费品产品,在第二年,市场上只发现了50种。因此,10亿不仅是一个特定的数据,而且还是一个数量级,这意味着蜜谷果汁茶将摆脱短命的命运。

香水也会找到一个新的业绩增长点,市场开始重新关注这杯奶茶老板,股价也走出了低谷。

食品和饮料行业历史上看到了主要的单品,但在过去它是一个数百亿美元的大项目,也就是说,饮料“数百亿”的项目“比比皆是”,如营养快车,加多宝,旺旺牛奶,红牛,六核桃等现在,大单项目的规模缩小了。

每个人都没有放弃追逐下一个十亿项目。在果汁茶之前,香水扑面而来的液态奶茶的希望,去年也高呼“数百亿单品”的口号。

但是,由于渠道高,单价高等因素,液态奶茶无法推广。 2018年收入不到2亿,同比下降10。97%,2019年同比下降44.08%。

这不仅仅是香水很难制造,整个食品和饮料行业,在过去的两年里,还有数十亿的大件物品。市场逐渐同意这一观点,未来也许会出现数十亿级的超级大单品,但10亿级才是常态化的大单品。

其背后是小单品的趋势。这是因为原始大单品按类别分类,现在继续根据原始类别进行细分。

前者是类别创新,切割销量相对较大。例如,有许多类型的饮料,例如核桃露,凉茶等。细分的规模通常在60亿至200亿之间。该行业的先驱者通常可以通过大型单一产品形成垄断。

后者是产品创新,新产品在现有类别中被淘汰,因为消费者有更多选择,品牌有更多选择,每个新项目的销售都没有以前那么大。

你可以理解这一点,原来是在大池塘中游泳,现在是在小池塘里竞技。现在我们谈的是大件物品,因为它是一个小池塘里的大鱼,所以规模很难特别大。

在香浓果汁茶之前,还有超过10亿等级的茶饮料。 2015年,该集团的小燕同学和2016年农夫春茶π。

他们都在很短的时间内完成了放量。小燕的同学半年收入达到5亿元。茶π更加凶猛,半年收入达到10亿元。今天它是一个20亿的大单项。

超过10亿的销售额,也意味着该产品已暂时通过安全线,不会昙花一现。

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蜜果果汁茶是怎么跑出来的?

如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。

整个茶叶市场已超过1000亿元,但自2014年以来,中国即饮茶的零售量有所下降,消费者的偏好已经从调味茶转向健康茶。

在这种背景下,萧炎的同学和茶π的热销活动激活了整个赛道。市场逐渐分化,产品创新加速,即饮茶在过去两年已成为一个高度活跃的类别。

尼尔森数据显示,2018年茶叶销售额突破310亿元。康师傅控股(HK:)和中国统一(HK)仍然“大大小小”,分别占27%和15%。但仅在2018年,市场上就有数十种即饮茶。

可口可乐的茶馆系列,达能的天方业谈话,金麦郎的茶类,东鹏饮料推出柑橘柠檬茶.

竞争激烈,香浓的果汁茶如何成为一个大的?

我们先来看看潇潇和茶π是如何完成的。这两者的成功离不开创新,虽然它不能被视为品类创新,但与传统的即饮茶相比,其特点非常突出:注重品质和健康、口味多元化、注重外观颜值、实现和果汁等其他门类混搭等。

2015年,学校推出了一个小同学,并通过冷泡过程和Q版图像吸引了学生团体。热量持续到2016年。

小燕的同学已经在热场上待了一年。市场改变了茶饮料。消费者也接受了5元的茶饮料价格,产品热量不断上升。此时,茶π开始发挥作用。

2016年,农夫山泉推出茶π,通过茶,果汁口味和插图风格吸引消费者。在BIGBANG和吴亦凡的支持下,它成为了今年的大茶爆炸。

茶π的价格几乎与小轩的价格相同。人们的定位是一样的,渠道也主要集中在校园里。类似的定位,渠道等为茶叶节省了大量的认知普及和消费教育,并迅速进入市场。

总结一下,一款即饮茶的爆发,首先需要的是产品创新,在产品推出之初明确目标受众,渠道和营销如果结合产品定位,会事半功倍。

另一方面,新茶的目标群体大多是年轻人,因此在产品设计方面吸引年轻消费者更具创新性和惊喜性。

回到香蜂蜜果汁茶。

蜂蜜果汁茶也开始定位于年轻消费者。它具有创新的口感,由纯果汁+新鲜冲泡的茶基,低卡路里热量设计,UHT无菌灌装技术制成,可在室温下储存12个月而无需添加防腐剂。满足消费者的口味和健康需求。

此外,随着杯型包装,杯体细长,颜色美观,与其他茶饮料包装不同。与统一的茶饮水果合奏,茶即食(零售价9-10元/瓶)相比,香浓果汁茶的价格更优惠(零售价5-6元/瓶)。

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